A propósito de Zaltman y los universales humanos

Gerald Zaltman, quién se ha hecho bastante famoso en los últimos años, no sólo ha desarrollado una técnica particular para hablar sobre los consumidores (*). Sino que, como muchas personas que inventan algo en estos temas, ha pensado bien en tener una teoría que muestre por qué su técnica no sólo es adecuada, sino que es lo más mejor que hay.

Ahora, esto no estaría tan mal si no fuera porque hay errores en el camino. Entre las innumerables cosas que Zaltman dice está que ha sido un error de las ciencias sociales dedicarse a hablar de las diferencias, siendo que hay muchos elementos universales en las sociedades. Y que estos elementos son importantes y que nos muestran una mente común inconsciente y muchas cosas.

Hasta ahora, nada tan terrible -al fin y al cabo, no suena tan descabellado plantear que hay elementos universales de los seres humanos que cruzan entre sociedades. El problema es en el tipo de universales que destaca. El listado empieza con lo siguiente:

Cambio a través del tiempo – Usan metáforas – Regulan el sexo – Tienen un
sistema de status y roles – Comparten una organización cognitiva – Regulan la
expresión del afecto – Controlan los comportamientos disruptivos – Sueñan – Usan el espacio

El problema es evidente: Ese tipo de universales existe, pero es completamente inútil. Lo que interesa -en términos académicos y prácticos- no es tanto que las sociedades regulen cosas sino cómo regulan y cuál es la regulación que hacen. O sea, no sirve de mucho saber que las sociedades regulan la expresión del afecto si no se sabe cuál es la regulación que tienen.

No todos los universales mencionados son de ese carácter. Algunos de los que Zaltman menciona efectivamente son de interés (son etnocentricos por ejemplo), pero otros son incluso más insulsos (tienen diversos temperamentos). De todas formas, nos muestra uno de los problemas de Zaltman: no reconoce que lo común -en muchas situaciones- no es lo interesante, que la diferencia es -precisamente- lo que interesa e importa.

Por supuesto, si Zaltman defendiera mucho la importancia de las diferencias, no podría andar investigando la mente del consumidor y metáforas universales en todas partes. Pero, bueno, tendría que buscar una mejor estrategia publicitaria uno se imagina.

(*) Técnica que pasaremos por alto, con toda justicia, porque nadie debiera hablar de técnicas patentadas. Suficiente tengo con tener que pasarlo en el curso.

De la facilidad para hablar sobre tendencias de la sociedad, o de cómo decidimos que La Distinción estaba obsoleta

‘El estudio cultural sociológico pionero de Pierre Bourdieu La Distinción es, tal vez, el último gran análisis cultural bajo las condiciones de la modernidad organizada. Aunque Bourdieu señala que no debe establecerse una conexión unidimensional entre las decisiones de los consumidores y las posiciones de clase, observa también, en la Francia de los años sesenta, una estructura clara y reproducible en dos ejes. Puede afirmarse con seguridad que ya no ocurre así en nuestros días. En el momento actual puede comprobarse la existencia de una base más amplia de las prácticas consumistas y una mayor diversidad y variabilidad en la definición y la creación de la propia identidad social’ (Peter Wagner, Sociología de la Modernidad, pp 283-284).

Para establecer que existía la relación Bourdieu tuvo, o al menos le pareció necesario, hacer una larga investigación sobre el tema (y revisar encuestas, hacer entrevistas, y darle varias vueltas al análisis). Para decir que esto no es así, a Wagner le basta con citar a varios teóricos, que a su vez, en general, no se basan más que en observaciones anecdóticas(*). En realidad, no desarrolla mucho el análisis: Para decir que ya no se puede organizar la economía nacionalmente, al menos cita varios casos y estudios. Para esto basta el ‘con seguridad’.

Claramente nunca vamos a avanzar como disciplina si nuestras principales ideas y discusiones provienen de lo que se puede hacer cuando no se estudia el tema. Y estudiar el tema no consiste en hacer algunas cuantas reflexiones, significa observar cómo funciona.

Al fin y al cabo, lo que descubrió Bourdieu -la forma en que se podían mapear los gustos y las clases- no era evidente. El hecho que el gusto se desprendía de la estructura social era sorpresivo (y en particular, los gustos específicos encontrados y como se mapeaban). También se decía en esos tiempos que habían aumentado las posibilidades del consumidor (las posibilidades del individuo, el aumento de alternativas era parte de la tradición sobre lo que era la modernidad en esos tiempos)

No deja de ser revelador, al fin y al cabo, que -pensando en el tema del consumo- quienes efectivamente se dedican a su estudio siempre encuentran otras cosas que lo que ‘se puede afirmar con seguridad’. En realidad, lo que ‘se puede afirmar con seguridad’ brilla por su ausencia. Es cosa de pensar, por ejemplo, en Miller investigando la compra en Inglaterra en los años ’90 -o sea, en medio de la desorganización, de la postmodernidad, y de la búsqueda de la identidad- y que no encuentre nada de eso.

Bueno, tampoco debiera extrañar que la reflexión sin investigación no sirva de mucho para entender que es lo que pasa en la sociedad.

(*) Por nombrar a algún autor cualquiera, por ejemplo, Featherstone -uno de los hombres del consumo postomderno, y que enfatiza todo el tema de las identidades en el consumo, no realiza nunca mayor estudio. Decir que cuando uno observa la vida moderna se da cuenta que… no es estudiar la vida moderna, ni ninguna vida a decir verdad.

De porqué la expansión del consumo a nuevos productos es inútil para definir la sociedad del consumo

El titulo de todo esto salió algo largo, pero bueno -siempre hay imperfecciones.

Leyendo la tesis de doctorado de Gerard van der Ree (*) sobre Contesting Modernities me encontré con la siguiente cita de una entrevista que realizó a José Joaquín Brunner (mantengo la cita en inglés, tal como está en el original)

If you talk of a revolution in consumption, you would be wrong to think that it is taking place in the highest classes of society, among the people who take their holidays in the Fiji Islands. In reality, the revolution is taking place in the other corner of society, among a large sector which is now able, for the first time, to go on vacation in Chile. They have never been able to leave their población, and now they go, at the weekends, in an old 1978 Renault maybe, but they take their children and go to the beach. That is the true revolution’ (Entrevista realizada el 21 de Marzo del 2002)

Aquí vamos a hacer algo de trampa. Vamos a usar la cita para ilustrar un punto sobre el cual la cita no trata directamente: sobre cuando podemos hablar de sociedad de consumo. No vamos a decir que no ha existido un cambio de largo alcance en el consumo por cierto.

Pero porque el hecho de una transformación tan extensa no sirve para decir que estamos hablando de una sociedad de consumo. Porque supongamos que la versión 2020 (o 2040 la fecha no es relevante) de Brunner dijera en otra entrevista:

If you talk of a revolution in consumption, you would be wrong to think that it is taking place in the highest classes of society, among the people who take their holidays on the Moon. In reality, the revolution is taking place in the other corner of society, among a large sector which is now able, for the first time, to go on vacation in the Fiji Islands. They have never been able to leave their country and now they go, at the weekends, in an old 2007 Boeing maybe, but they take their children and go to the beach. That is the true revolution

El nivel de consumo que se considera en un momento dado como integración en el mundo del consumo es claramente diferente del nivel que se considera en otro momento.

Bueno, alguien podría retrucar que en eso consiste la revolución: En ingresar, por primera vez, en este proceso de cambio constante de los estándares de lo que se considera integración en el consumo.

Pero, si eso fuera así entonces en eso estamos desde hace mucho tiempo. No todos los pobres por cierto, pero un buen número va a Cartagena desde hace mucho tiempo -y ya desplazó a los ricos de ahí desde hace mucho tiempo. Los grupos urbanos han visto que su mundo de consumo cambia de bienes (y antes agregaron radios del mismo modo que ahora agregan reproductores de DVD) de manera permanente desde sus buenos años.

Pero alguien podría retrucar que esa dinámica sólo era parte de ciertos grupos (las clases medias urbanas por ejemplo) y excluía a buena parte de la población (los campesinos no habían visto cambiar su estándar de vida en un buen tiempo). Lo cual es entendible, pero la sociedad actual excluye del nivel de consumo aceptable también a cierta parte de la población -un nivel que, digamos en la perspectiva del Brunner del 2040 mostraría con gran claridad que la sociedad de principios del siglo XXI claramente no estaba en el mundo del consumo.

En otras palabras, del mismo modo que el nivel de consumo no sirve para diferenciar mucho; el nivel de exclusión tampoco es tan relevante: Ambos parámetros son cambiantes. Al fin y al cabo, se habla de sociedad de consumo -o para decirlo de otra manera, de sociedades donde las dinámicas del consumo son relevantes e importantes para entender la sociedad- para sociedades que eran menos ricas y con menos consumo que la sociedad chilena de mediados del siglo XX (digamos, la Inglaterra del siglo XVIII) (**)

(*) ¿Y quién es este sujeto? Doctor por la Universidad de Leiden, Amigo de Rodrigo Márquez, prohombre del PNUD, que me prestó la tesis por otros lados. Por esas cosas de la vida, este holandés decidió que estudiar Chile podía ser cosa de interés y logro financiarse trabajo de campo en Chile. La tesis resulta bastante interesante en cualquier caso

(**) Pero alguien podría decir, pero la Inglaterra del siglo XVIII era sociedad de consumo porque era la sociedad con mayor consumo de la época, claramente distinta de otras sociedades. Mientras que el Chile de 1950 no era tal, porque sus niveles de consumo eran claramente inferiores para lo que la época era sociedad de consumo. Argumento bastante atendible. Pero si eso es cierto, en realidad sociedad de consumo no sería más que otro nombre para hablar de nivel de desarrollo. Y, luego, ¿para qué multiplicar las palabras y los conceptos que no aportan nada específicamente nuevo?

(***) Yo sé que es un compositor del montón y sin demasiada profundidad, pero hay que reconocer que escucharlo es un agrado. O al menos eso pienso hoy de Boccherini -y en particular de sus quintetos para piano.

 

Una nota sobre la Concertación

Esto se me ocurrió a partir de un artículo de Edwards en la edición del 1º de Abril de La Tercera. Edwards discutía acerca del cambio de gabinete y mencionaba las disputas al interior de la coalición entre los que estaban a favor del mercado y los que, en realidad, están en contra. Y entonces, al hablar de estos últimos, hablaba de quienes reclaman por la felicidad -extraña cosa que se ponga a Tironi entonces en los contrarios- y a quienes reclaman contra el consumismo -reducidos estos últimos a quienes no les gusta que las masas compren viajes a Miami.

Y entonces pensé que estamos fritos.

Porque si la mirada de la elite ‘complaciente’ es que la crítica al consumismo, por ejemplo, es una crítica de una elite que mira en menos a los felices consumidores, entonces la elite ‘complaciente’ no es mucho lo que entiende. Porque la crítica al consumismo es universal, es parte también de lo que piensan las masas que compran viajes a Miami. El miedo a perder la convivencia, a que la nueva vida no sea vivible, a que perdamos de vista la felicidad, no es un miedo de Tironi, es una crítica a estas alturas antigua de parte de la misma ciudadanía.

Una ciudadanía que, al mismo tiempo, es parte del juego, y a la que le gustan los viajes a Miami. Que, en otras palabras, no ve el tema del consumo, como incompatible per se con la felicidad y la convivencia. El acto supremo de la convivencia con los amigos y la familia es, al fin y al cabo, un acto de consumo: Digamos, para usar el paradigma más claro, el asado.

Por mucho tiempo pensé que una de las razones para las continuas victorias de la Concertación era la forma en que replicaba una de las visiones básicas de los chilenos sobre Chile y sobre el ‘sistema’: Que, al mismo tiempo, es lo único que funciona -la mejor oportunidad para superar la abyecta pobreza- y, también, es un sistema inhumano que nos obliga a dejar de lado las mejores cosas de la vida. Es lo que correponde hacer y, a mismo tiempo, algo que no es bueno ni gusta. Entonces, de alguna forma hay que arreglárselas para lograr una vida buena y decente. La Concertación era, entonces, la única coalición que decía ambas cosas y que, por ende, podía acompañar ese camino para encontrar esas formas.

Pero el artículo de Edwards (podría haber escogido otra cosa del otro ‘lado’ para ilustrar el punto) lo que muestra es que, finalmente, la Concertación no es eso. No es una coalición de personas que piensen -como lo hace la población- ambas cosas; es una coalición de personas que piensan una cosa y de personas que piensan la otra. Pero la combinación es ausente.

No hay nadie, entonces, que refleje la ambigüedad de como piensa la población.

Bauman sobre consumismo y trabajo y las transformaciones sociales

La sociología no tiene futuro.

Zygmunt Bauman es uno de los sociólogos más conocidos e influyentes de los últimos años. Y dado que tiene un texto sobre consumo, y dado que tengo que hacer un curso de consumo el próximo semestre, entonces la conclusión era obvia: Lo que resultaba necesario era leerlo y ver que se podía aprovechar. Y por lo tanto, procedimos a leer ‘Trabajo, consumismo y nuevos pobres’ (Gedisa, 1999; original de 1998)

Y nos encontramos con que, en realidad, no es demasiado lo que se puede hacer. La tesis de Bauman resulta algo interesante y puede resultar correcta, pero aparte de algunas declaraciones de que ‘esto era así y esto es ahora así’ no hay mucho. Supongamos que, y parece una observación inteligente sobre la vida cotidiana, que hemos pasado de la ética del trabajo a un mundo en que la obligación central es el consumo, y el consumo se basa en la estética.

Ahora, el problema es que la tesis es del nivel de conversación de café. No tanto la tesis como tal -al fin y al cabo, la mayoría de las ideas lo son- sino en la construcción y en el argumento.

‘Por eso, cuando decimos que la nuestra es una sociedad de consumo debemos considerar algo más que el hecho trivial, común y poco diferenciador de que todos consumismos. La nuestra es una comunidad de consumidores en el mismo sentido que la sociedad de nuestros abuelos […] merecía el nombre de sociedad de productores. Aunque la humanidad venga produciendo desde la lejana prehistoria y vaha a hacerlo siempre, la razón para llamar comunidad de productores a la primera forma de la sociedad moderna se basa en el hecho de que sus miembros se dedicaron principalmente a la producción; el modo como la sociedad formaba a sus integrantes estaba determinado por la necesidad de desempeñar el papel de productores, y la norma impuesta a sus miembros era la de adquirir la capacidad y la voluntad de producir. En su etapa presente de modernidad tardía -esta segunda modernidad, o posmodernidad-, la sociedad humana impone a sus miembros (otra vez, principalmente) la obligación de ser consumidores. La forma en que esta sociedad moldea a sus integrantes está regida, ante todo, y en primer lugar, por la necesidad de desempeñar ese papel; la norma que les impone, la de tener capacidad y voluntad de consumir’ (p 44)

Nuevamente, la tesis puede parecer interesante pero para defenderla -o sea, para defender cada una de sus afirmaciones, por ejemplo mostrar que efectivamente la sociedad moldea a sus integrantes a través del deber del consumo- se requiere un estudio detallado y bien hecho. Pero, claro, para estudios detallados y bien hechos no están los sociólogos que interpretan el cambio social y la vida moderna. Para ellos solo basta con dar afirmaciones plausibles e ingeniosas. En otras palabras, basta con parecer inteligente en el equivalente a una conversación de café.

Ahora, la idea es efectivamente interesante. Es una buena definición de sociedad de consumo, que evita los problemas de la trivialidad que menciona Bauman que ‘todos consumismos siempre’ o evita simplificar las sociedades previas a la modernidad. Pero eso no quiere decir que sea una respuesta adecuada. Es una propuesta. Pero las propuestas son eso, propuestas. Hay que pasar a su ejecución para ver si funcionan.

Y podríamos seguir -y de hecho lo haremos- con afirmaciones parecidas -con frases dichas al pasar cuya única necesidad es la de parecer correctas. Aunque, de hecho, no siempre lo logran:

‘La esencia de toda moral es el impulso a sentirse responsable por el bienestar de los débiles, infortunados y sufrientes’ (p. 120). No estará de más recordar que existen innumerables morales y éticas basados en otros puntos (i.e excelencia, virtud etc.). Pero bueno, si uno quiere reducir todas las éticas a las que fundamentan el estado de bienestar, siempre uno puede hacer esos trucos.

Se pregunta Bauman cómo es posible que la mayoría de los votantes apoye el aumento de la desigualdad. Al fin y al cabo, la expansión del voto no debiera tener la conecuencia contraria. Más aún, nos dice que ‘los que votaban en favor de la red de contención (sostenida por el Estado) deben haber sido quienes no tenían intención de usarla en lo inmediato; gente que, incluso, esperaba sinceramente no tener que usarla jamás’ (p. 88). La explicación es la falta de seguridad: ‘Hasta entonces se las habían arreglado solos; pero, ¿cómo saber si la suerte (puesto que era una cuestión de suerte) les duraría siempre?’ (p. 89). Pero ahora las clases medias ‘parecen sentirse más seguros si ellos mismos administran sus asuntos’ (p. 89). No sentirían que necesitan el estado de bienestar, y entonces podrían desmantelarlo.

Pasemos por encima solamente el tema que las clases medias se sentirían seguras en un mundo en que, se supone, está lleno de inseguridad y riesgos. Y pasemos por encima también el hecho que explicaciones alternativas existen: Los estados de bienestar han tenido ‘crisis’ de crecimiento -en el sentido que no parecen garantizar altos niveles de éste- y en sociedades donde la gente está imbuida del espíritu del capitalismo, y entiende que las cosas están bien cuando crecen, eso produce un movimiento de conflicto. Y pasemos también por alto el que el estado de bienestar, con todos los cambios que ha sufrido, no ha sido desmantelado al fin y al cabo. O pasemos también por alto el hecho que, cuando el Estado de bienestar incluye la administración pública de la salud, una de las premisas del argumento de Bauman no funciona (i.e todo el mundo sabe que por el hospital se pasa alguna vez). Al fin y al cabo, estas críticas están al nivel de Bauman -cosas que uno descubre al minuto de leer un texto y con el cual uno puede desarrollar una conversación con amigos si es que a éstos les interesan esos temas.

Pero el caso es que ese tipo de disquisiciones -el ver si efectivamente eso es lo que está detrás del abandono del estado de bienestar- requieren un estudio. Pero ya lo hemos dicho, hacer estudios parece que está por debajo de los intereses de la sociología contemporánea.

En fin, que más puedo decir, aparte que cada día me gusta más Bourdieu.

Otra nota sobre el consumismo en Chile

La tesis es bien sencilla: Las percepciones sobre consumismo en Chile están basadas en un mismatch entre las realidades actuales del país y expectativas basadas en una realidad muy diferente.

Y esto se basa en una tesis aún más sencilla: El Chile de los ’80 ( y antes) como país era derechamente pobre. El país de los ’90 (y posterior) ya no lo es. Para decirlo de otra forma: El equipamiento audiovisual en 10 años subió un quintil completo. El quintil V de más bajos ingresos tiene mejor equipamiento que el quintil IV de hace 10 años, y lo mismo para los otros quintiles. Lo mismo en, por ejemplo, educación superior (la cobertura del quintil V es mayor que lo que era anteriormente el quintil IV). En otras palabras, el grupo D actual vive como hace 15-20 años lo hacía la clase media.

Pero nuestras imágenes y percepciones sobre que es ‘consumo normal’ o ‘sobre-consumo’ están basadas en una realidad bastante más pobre. Y por tanto, por un lado, tenemos que lo que consideramos normal ya no lo es; y que -sin nuevas expectativas sobre lo que es normal para la nueva situación, sólo sabiendo que ‘más es posible’, resulta fácil consumir más de la cuenta (Porque el tema importante del consumismo es que las gentes opinan que sus propios consumos, no sólo los del vecino, son excesivos).

Sobre la diferencia de expectativas, es cosa de fijarse en niños (de hasta 15 años, digamos la gente que nació desde que existe el Plaza Vespucio*). Lo que para ellos resulta normal, siempre será excesivo para quienes tienen la experiencia del país de los ’80 y los ’70.

* El nacimiento de la sociedad de consumo, si uno creyera en el concepto de sociedad de consumo y le gustara poner hitos en los desarrollos sociales, puede ponerse en el Plaza Vespucio: primera vez que el consumo ‘moderno’ sale fuera del barrio alto.

Household and State in Upper Mesopotamia

El texto del cual sacamos la cita, ‘Household and State in Upper Mesopotamia’ (Patricia Wattenmaker, Smithsonian Institution Press, 1998).

No olvidar la siguiente cita que puede ser de utilidad en un curso de consumo:

‘The evidence presented previously suggests that the organization of production is guided by the social visibility of the goods being produced and the scarcity of the materials of which they were made’ (p 202)

‘Non-elite households appear to have manufactured their own goods that were not utilized in ritual and social contexts, such as eating meals, or in social interactions involving people other than household members. They apparently procured goods of higher social visibility through exchange’ (p 203)

O sea, los hogares que no eran de la elite en un pueblo miserable en el area de Turquía cerca de la mitad del tercer milenio AC (cerca del 2.500 AC):
1) Reciben mediante intercambio bienes especializados. Por lo tanto, no es posible decir que la producción especializada es sólo para las elites (si los hogares no de la elite ya lo hacían en la periferia, la situación en el centro mesopotámico no puede haber sido mucho peor) y
2) Se preocupaban de estos bienes especializados en las ocasiones que eran visibles. De acuerdo a Wittenmaker, estos bienes lo que hacían era entregar información sobre la identidad de la persona (y del hogar).

En otras palabras, una preocupación por la identidad resuelta a través del consumo (y del ‘mercado’ ya que era producto del intercambio), que era parte de las vidas cotidianas de las personas fuera de la elite. Como siempre concluyo cuando hago estas notas: los modernos resultan algo antiguos.

Community and Society in Roman Society

Por Stephen L. Dyson (John Hopkins University Press, 1992). Hmm, casi todas mis lecturas sobre la antigüedad clásica son de principios de los ’90, necesito ponerme al día.

Pero, bueno, a la tarea. Las citas que nos interesa mantener en mente:

Free elections, with their complex political and social dynamics, continued at Pompeii long after they had ceased at Rome’ (2) y ‘It even [Rome] lacked public baths and theaters, facilities that could be found in many smaller towns in Italy‘ (51), hablando alrededor  del 100 AC. (A proposito de las ventajas de Roma para las elites locales)

Ambitious slaves and freedman found manifold opportunities in the developing market economy, as all regiones of Roman Italy entered into a ancient version of the consumer society’ (46) ‘Certainly the Roman elite become increasingly addicted to a range of luxury items, but consumer goods circulated to all levels of Roman society‘ (47). Los bienes de consumo a los que se refiere: Black-gazed pottery, lamps, Pompeian First Style wall painting. (A propósito de la sociedad de consumo y como siempre que se estudian las cosas de cerca, los antiguos aparecen sorprendentemente ‘consumistas’ y ‘comercializados’

Antes que se me olvide, ideas para la 2a versión del curso de consumo

Porque mejor empezar a escribir las ideas, que tienden a desaparecer con la ancianidad que siempre llega.

Entonces.
1. Introducción.

  • Una aproximación histórica: Del consumo como vida material. La evolución del estandar de vida (o de porqué no resulta útil olvidar que el consumo será todo lo significativo y cultural que se quiera, pero toneladas de madera y de acero, calorías y nutrientes de los alimentos y todas esas cosas siguen siendo toneladas, calorías y nutrientes también. En última instancia, desde una perspectiva cultural ‘consumismo’ puede que no tenga sentido; desde una material lo sigue teniendo. Y aprovechamos de pasarles un poco de ‘Colapso’ de Diamond.)
  • Una aproximación histórica: De las prácticas de consumo y de intercambio (Aunque la visión sociológica implica que el consumo no es compra, en términos de prácticas sociales lo que nos interesa es cómo el consumo se relaciona con las prácticas de intercambio. En última instancia, sirve para mostrar que la mítica aldea autosuficiente, o el campesino autosuficiente, no ha existido nunca)
  • Una aproximación histórica: De los significados del consumo (O de cómo el consumo ha implicado identidad desde, bueno, tenemos registros del asunto. No es una invención moderna).
  • Una aproximación histórica: De diversos estudios sobre el nacimiento de la modernidad / revolución industrial y consumo (en fin, McKendrick, la idea -horrible a mi entender, pero bueno habrá que pasarla- de la etica romántica y el espiritu del consumismo y otras cosas)
  • Algunas conclusiones del examen histórico: Que el consumo no es algo nuevo, que lo que damos por moderno del consumo en realidad tampoco lo es, que el consumo se puede dar de muchas y diversas maneras.

2. La sociedad moderna y el consumo.

  • El planteamiento de la sociedad de consumo. Revisión breve y esperemos ultacrítica de diversos postulados sobre que es la sociedad moderna de consumo (continuación monocorde del tema: lo que damos por nuevo tiene milenios de antiguedad, pero mostrando lo que sí puede con sentido considerarse moderno(*)
  • El planteamiento de una nueva sociedad de consumo. De fordistas, posfordistas, consumos posmodernos (y de consumos inmateriales y todas esas cosas que algunos dicen).

3. Una introducción a la mirada ‘sociológica’ (bueno, de ciencias sociales, sobre el cuento)

  • Del consumo más allá de la compra: Del consumo como todo el complejo de relaciones con los bienes.
  • Del consumo como inserto en la sociedad. De la relación con los bienes como expresión / resultado etc. de la relación con los otros (y con la propia cultura)
  • Del consumo como actividad: O de que más que de consumo hay que hablar de consumidor.
  • De la importancia de estudiar el consumo (y para esto usamos el texto de Miller sobre los mitos del consumo)

4. Algunos teóricos

  • Las tradiciones olvidadas (y sí, habría que darle una clase al bueno de Veblen)
  • Las tradiciones no olvidadas (o de como los antropológos, siempre más inteligentes, siempre tuvieron a Mauss y al Don como parte central de sus estudios)
  • Bourdieu (La Distinción, Las Estructuras Sociales de la Economía, pensándolo bien el texto sobre la miseria sería bueno también estudiarlo)
  • Douglas (El mundo de los bienes, Thought Styles y otros ensayos; si me pongo más inexacto que de costumbre, aprovechamos de trabajar a Appadurai en el mismo momento)
  • Miller (La teoría de la compra, y habría que complementarla con otras cosas supongo)
  • Del enemigo, o de los economistas (porque los economistas son siempre la bestia negra al fin y al cabo). Del bueno de Becker (con algo de comentarios sobre la tradición y hablamos de Friedman y esas cosas)
  • Fabris (para usar autores italianos, que algo se dedican a estas cosas, que están algo locos pero bueno sería interesante pasarlos de todos modos)
  • De autores varios (que debieran ser pasados cerca de los mayores más que separados, pero aprovechamos de hablar de Slater y McCracken. Featherstone y los suyos pasan a ser comentados solamente cuando se habla de posmodernidad, no les daremos más importancia. Y Baudrillard lo mismo. Con eso se cumple el nombrarlos, y con eso cumplo para mí mismo mi deber de no darles mucha importancia)

5. De cómo se estudia a esta bestia algo elusiva del consumidor

  • Porque es una bestia algo elusiva: De los estudios de mercado y su completa inutilidad para hablar del consumidor.
  • Del uso de la etnografía como superación de esos problemas: De cómo un método que trabaja con actos y con significados, que intenta comprender al consumidor sigue de cerca lo que se supone son las temáticas que nos dicen nuestros teóricos. Y de cómo los métodos debieran seguir las ideas que tenemos sobre las cosas al fin y al cabo.
  • De la segmentación. Si el consumidor es tan variado, si el consumo opera de formas tan distintas en tan diversos lugares, se sigue que no podemos verlo de manera homogénea. (Con un par de comentarios sobre data mining y esas cosas)
  • De cómo estudiar al consumidor más allá de las ciencias sociales (Y aquí hablamos de Neuromarketing y de las ideas de Zaltman, o de cómo usar otro tipo de herramientas)

6. De cómo se ha estudiado efectivamente a esta bestia algo elusiva.

  • Introducción. De la situación de los estudios del consumidor, con especial enfásis a la situación en Chile (o de, cómo no hay que hacer las cosas)
  • Presupuesto y gasto en la numérica. Encuesta de Presupuesto Familiar, comentarios sobre modelos de presupuestos familiares. La base material del consumo por decirlo a la bruta.
  • Los procesos de decisión en el consumo. O de cómo la gente / las familias / las organizaciones deciden que comprar / como usar etc (Y de hecho, como los estudios de procesos de decisión suelen terminar siendo estudios de procesos de decisión de compra).
  • Economías morales en la familia. El consumo de alimentación, el consumo de ropa. (Hay varios estudios ingleses que se pueden usar al respecto, sniff, los ingleses siempre haciendo cosas interesantes)
  • Para los fans del posmodernismo, el consumo de turismo (que es uno de sus lugares preferidos)
  • Del consumo cultural. Y aquí citamos de todo, pero usamos la encuesta chilena (pero usamos a Garcia-Canclini y a todo el mundo que en América Latina se dedica al tema, que vaya uno a saber por qué pero en principio aquí se estudia bastante)
  • De las audiencias. Y claro está, no se puede dejar de hablar del consumo sin hablar de los medios, así que Morley, Silverstone y todo el mundo (pasando por Ang y el resto).

Y bueno, después lo desarrollamos (y si de todas formas no hacemos el curso, sirve para escribir un texto al menos).

(*) Por otro lado, a estas alturas la modernidad ya es tan antigua. Su par de siglos en la versión más baja.

Un par de notas sobre el trabajo doméstico y su relación con el remunerado

Dado que estoy haciendo un curso de consumo, estuve releyendo A Theory of Shopping de Daniel Miller y entonces me encontré con las siguientes frases:

‘Here, as is often the case, there is no evident resentment at being identified unambiguously with housewifery. On the other hand, there is a considerable desire that this should be appreciated by the family members, and to taken for granted’ (p 21) Y no mucho después, discutiendo sobre los estudios feministas sobre el trabajo doméstico: ‘This degree of exploitation and the asymmetry of power was reinforced rather than redressed in consumption, where housewives were found to give the best of their labour in meals and comforts to others while ofter denying themselves the pleasure they strove to create for others’ (p 22).

Miller se centra en el punto que las dueñas de casa -inmersas en una cultura de ‘amor hacia la familia’- no ven como explotación lo que las críticas feministas -inmersas en una cultura reflexiva de igualdad (*). Pero lo que me parece interesante es otra cosa.

Es lo cercano que parece el trabajo doméstico al remunerado moderno. Iguales en el hecho que el fruto del trabajo no es propiedad del trabajador, iguales en su demanda de reconocimiento (el gusto y la demanda por el trabajo bien hecho, por la buena obra, que en ambos contextos no es reconocido), e iguales en el hecho que estas características se dan por sentadas y no producen mayor problema (al fin y al cabo, los trabajadores nunca han reclamado por el hecho que el fruto de sus esfuerzos sea para otros). De hecho, aparte de la existencia de una ideología y una cultura que le da más sentido al trabajo doméstico (**) (orientado a lo que sigue siendo el centro ostensible de la vida de las personas -la familia) y de la recepción de dinero en el remunerado, mantienen las mismas características básicas.

(*) Lo que muestra que la cultura de las sociedades occidentales modernas -el trabajo de Miller es sobre hogares ingleses en un suburbio londinense- sigue siendo tan irreflexiva, tan poco racionalizada, como toda cultura siempre lo ha sido. Pero ahondar en este punto sería empezar a criticar a un montón de sociólogos en sus disquisiciones sobre la modernidad.
(**) Aparte del feminismo clásico, ¿quién pudiera pensar, especialmente si pensamos en el tipo de trabajos que la mayor parte de la población realiza, que el trabajo es una fuente de realización personal?